谷歌用 20 年获得的用户信任,会在今天毁于一旦吗?

编者按:谷歌成立已有20年时间。当初两个年轻人在车库里创建了谷歌,如今它已经成为一家全球科技巨头。纵然谷歌为我们的生活提供了诸多便利,但它不能将我们的善意当成是一件理所应当的事情。信任的建立不是单向的,而是双向的。本文编译自Fastcompany上原文名为《As Google turns 20, it can’t take our goodwill for granted》的文章。

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谷歌成立于1998年。成立几年后,这个名字就变成了搜索网页的同义词。那时,它还不是全球最好的搜索引擎,不过却是它将我们与我们所需要的东西立刻连接在了一起。谷歌不断推出(或收购)了一系列实用且免费的服务或解决方案——包括Gmail、YouTube、Google Docs以及Android移动操作系统。大部分人都是喜欢这些产品的。

但是谷歌长大了。消费者们也长大了。今年是谷歌成立20周年,公司与消费者之间的关系却不像过往那样简单了。

Facebook被爆出Cambridge Analytica丑闻之后,人们对于俄罗斯人利用Facebook以及YouTube干预2016年总统大选一事的恐惧也弥漫开来。人们开始对现今的科技公司——尤其是那些收集个人数据的企业——愈加警惕。这种趋势不会很快自动逆转。鉴于谷歌在我们的生活中扮演着重要的角色,相比其他公司,谷歌在这种负面影响中必然会首当其冲。

多年来,消费者已经逐渐意识到——部分原因也许是在于Facebook出现的隐私问题——谷歌之所以会提供那些炫酷且免费的服务,那是因为谷歌庞大的广告业务。该业务的增长主要是源于用户的个人信息。

“谷歌已经成为监控资本主义的领军人物,它会追踪我们的互联网使用情况,从而为自己或其他人牟利,并且已经因为违反隐私规定面临审查和巨额罚款。”EFF主管Corynne McSherry这样说道。

一开始,谷歌是根据用户的搜索关键词在搜索结果旁边显示广告。但很快,它就转变为基于在网页或移动端蔓延发展开来的广告网络为客户投放广告。这种广告投放也是基于个人数据。

这种方式是奏效的。谷歌的母公司在第二季度的营收达到326.6亿美元,其中86%都是源于谷歌的广告。在线广告行业已经形成两强垄断的局面,由两个“收割”个人数据的巨头所主导:根据研究机构eMarketer的预测,谷歌今年在美国全部广告支出中占据37.1%的份额,而Facebook所占份额为20.6%。

“近几年来,人们已经逐渐意识到谷歌的触角已经延伸到数字世界的各个领域,尤其还明白了它会如何影响人们的隐私。”美国科技市场研究公司创新战略(Creative Strategies)的主席兼Valley的长期分析师Tim Bajarin说道,“谷歌已经不再那么值得信任了,关于其技术将如何应用于善恶双方,它的可信度已经受到质疑。”

利弊权衡

如今,许多消费者在使用Facebook和谷歌服务时都会考虑利弊权衡,即他们会在这些服务的必要性和实用性与必须舍弃的个人信息之间进行权衡。

Facebook已经成为了收集个人数据商业模式的“典范”,但也许这仅仅是因为公司的快速发展和自以为是的发展方式(快速前进、打破常规)、在个人隐私问题秉持“请求原谅而不是请求许可”的态度以及在隐私滥用一事上回答大众和监管人员时的笨拙。

但是近些年来,在科技巨头们遭遇信任危机的同时,谷歌也不可幸免。2016年,在美国前一百名最透明的公司中,调查公司Harris Poll将谷歌排在了第3位。今年,谷歌的名声跌落至第28位。但是,美国消费者满意度指数(ACSI)却显示在2016年到2018年间,谷歌的评分仅下降了2分(满分为100分)。从2002年到2018年,谷歌的平均得分为81.6分。

今年四月,问卷调查网站SurveyMonkey和ReCode联合进行的调查显示,在个人信息问题上,56%的人认为,Facebook是最不能信任的科技巨头。但是,科技博客The Verge和咨询公司Reticle Research进行的调查却发现在科技企业是如何利用用户个人信息投放广告的问题上,人们认为谷歌仅比Facebook略微透明一些罢了。

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谷歌侵犯隐私的行为似乎不像Facebook那般引人注目,部分原因可能在于谷歌在措辞和行动上的回应技巧都要更高超一些。

但是单纯从监视和隐私问题的角度来说,我们也应该通过相同的镜头去看待谷歌。即便Facebook的数据更加私人化一些,但与之相比,谷歌实际上会在用户身上收集更多的数据,也因而更加精准地投放许多类型的广告。

“谷歌的创新从炫酷到吓人早有一些先兆。”白宫前首席信息官、现网络安全公司Fortalice Solutions的首席执行官Theresa Payton说道。她指出在2010年,人们发现谷歌的Street View小车会收集沿途的私有WiFi网络并记录下用户的MAC地址。2012年,谷歌因绕过苹果Safari浏览器用户隐私设置,被美国联邦贸易委员会(FTC)罚款近2250万美元。

Payton又继续说道,2012年,谷歌将公司多个隐私政策整合在一起,形成了一个包罗万象的隐私政策。此举虽然简化了一些事情,但是也让公司可以通过旗下几乎所有服务追踪用户数据,包括Calendar、Docs、Gmail、搜索以及YouTube,定制化搜索结果并且投放广告。Payton表示“当服务成为了销售广告的途径时,用户觉得自己被出卖了”。

在立誓要保护用户隐私之后,谷歌于2016年悄悄调整了自己的隐私政策,允许自己将通过在用户浏览器中设置的cookie收集到的网页浏览数据与通过搜索和Gmail等服务收集到的个人可识别信息结合在一起。这样做的结果就是借助谷歌掌握的个人信息,网络广告公司DoubleClick的广告可以更精准地进行投放(2008年,谷歌就以31亿美元收购并整合了网络广告管理软件开发与广告服务商DoubleClick)。“这也意味着,如果谷歌愿意的话,它现在就能够根据名字、邮件中的一切信息、访问的每一个网站以及搜索结果为用户建立一份完整的档案。”

Payton又说道,最近有消息称谷歌已经与Mastercard签订协议,将可以追踪人们在实体店的购买情况并将其与在线购买数据结合在一起,这一消息又让她开始思考良多。

另一方面,Payton也赞赏了谷歌在回应隐私问题上的一些做法,包括为消费者提供工具进而让其更好地了解什么样的数据会被收集、为消费者提供方式以删除谷歌服务器上的个人数据,以及还可以选择是否关闭一些数据追踪。

大公司 大目标

从某种程度来说,谷歌的企业形象问题之所以会恶化,这也是源于它的规模。它是一个很大的目标。

在被指控利用自己的市场主导地位,不对潜在竞争对手开放其许多服务之后,欧盟反垄断机构在2017年6月对其正式开出27亿美元的天价罚单。就在一个月前,参议员Orrin Hatch也致信要求美国联邦通信委员会重启对Alphabet旗下谷歌的反垄断调查。

“许多人有理由觉得,如果谷歌已经变得如此强大,它是否会排挤其他像自己一样能够改变世界的企业呢?”EFF的McSherry说道。

和苹果以及其他企业巨头一样,谷歌也成为了“避税大户”。谷歌调整其算法以显示搜索结果的做法也被人指控不再那么遵守网络中立原则了。广告商们也因YouTube随意从其视频平台上移除图片、含有仇恨言论或是其他不良内容的做法感到烦恼。

2010年,谷歌为恪守原则退出中国市场,此举被大加赞扬。但最近,公司又因计划重回该市场一事广受批判。8月1日,The Intercept媒体报道谷歌正在开发一款新的搜索引擎(项目代号为Dragonfly),将“屏蔽与人权、民主、宗教以及和平抗议相关的术语和网站”。

“谷歌自己的员工也担心公司未来的发展方向——考虑进军中国市场等举措将影响公司。”McSherry表示。

谷歌的首席隐私官Keith Enright在9月美国参议院商务委员会关于隐私立法举办的听证会上出席作证,但是听证会却将话题转到了Dragonfly项目上。Enright一开始三缄其口,但最终拐弯抹角地承认该项目确实是存在的。但他不愿透露更多信息,坚持表示他“不清楚此项目发展的详细情况”。谷歌再次表示不会让监管人员干预其业务。

这一直都是科技行业在华盛顿的主要立场,但也许这种方式很快就不再适用了。立法者已经意识到谷歌庞大规模下存在的隐私和反垄断风险。欧洲和加州已经通过了数据隐私法,立法者也面临压力,需要从联邦层面出台某种隐私保护法。与此同时,美国也在努力弄清楚究竟境外实体利用其主要科技平台干预2016年大选的程度。

考虑到华盛顿内一大批政治说客的存在,谷歌是否意识到这一点了呢?根据谷歌最近在国会山的出席情况,我们可窥一斑。9月早些时候,美国参议院情报委员会(Senate Intelligence Committee)就大选干预一事举办听证会,但是谷歌拒绝安排Larry Page同Twitter的Jack Dorsey以及Facebook的Sheryl Sandberg一起出席作证。谷歌提出指派法律顾问Kent Walker出席,Walker是一位非常能干的人,但是在证人席上他的脸不足以表明谷歌有在认真对待这一问题,也无法表明谷歌对政府的担忧表示尊重。因此,Page的不出席引来了一些参议员的反感。委员会甚至在证人席上给谷歌留了一个空位置,以显示其对此事的淡漠。

“谷歌要想继续发展,就需要小心处理自己的可信度问题,并且努力劝说政府和用户相信它不会泄露人们的隐私,还要在提供服务的方式上秉持公平以及公众的原则。”

当你思考一下谷歌规划的发展方向时,这一点就是显而易见的了。谷歌的首席执行官Sundar Pichai经常强调,人工智能是公司未来的发展核心。谷歌已经开始在其现有产品中加入人工智能,并在开发一些新的产品,比如说能发出类似人类声音的Duplex机器人,这些产品将会在我们的生活中扮演着重要角色。鉴于我们已经开始担忧未来人工智能的善恶两面性,那么谷歌如果想在2038年继续保持自己的市场地位抑或是更进一步,它就需要竭尽全力获得用户的信任。

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