可不可以不过双十一?

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编者按:本文转载自公众号 keso 怎么看(微信 ID:kesoview),转载已获得作者授权

一年一度的双十一要到了,各家电商有些不同的侧重点、不同的玩法、不同的营销手段,但核心主题不会改变——打折。

打折不是什么坏事,钱不怕省,省点是点。把一个促销活动节日化、年度化,也不是中国人发明的,美国人把感恩节后的第一天当作圣诞购物季的开始,各商家一般会在这一天推出大规模商品折扣清单,这就是黑色星期五。电子商务公司在感恩节后的第一个星期一也会跟进打折,被称为网络星期一。如今大火的双十一,

早在上世纪九十年代,一些大学里就有了“11 月 11 日光棍节”的提法。校园文化跟网络文化合流后,光棍节成为年轻网民的一个非正式但颇有亲和力的节日。从 2009 年开始,淘宝开始利用这个节日促销,淘宝当年的口号就是:“就算没有男(女)朋友陪伴,至少我们还可以疯狂购物”。一个民间自娱自乐的日子,就这么跟强大的商业力量搭上了关系。当年,27 家商户参加了淘宝的第一届光棍节促销活动,成交额 5200 万元。

光棍节这个概念,阿里巴巴只用了两年,便发现它已无法覆盖阿里巴巴越来越大的野心。此后,双十一被刻意打造成“购物狂欢节”,以及后来的“全球狂欢节”,跟光棍再无瓜葛。2011 年,阿里巴巴甚至将从光棍节那里捡而来的“双十一”注册为商标,垄断了双十一的所有权、使用权和解释权。双十一的电子商务成交额很快就超过了美国的黑色星期五和网络星期一的网购部分,成为全世界最大的网购活动日。

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(2009-2016年阿里巴巴双十一成交额(亿元))

一个青年亚文化的民间节日,被商业拿来利用,并成功改写其内涵,双十一的演化,其实挺能代表当下这个物质刚刚丰富起来的中国。买买买已成为这一代中国人的独特的行为模式和文化符号,全世界的免税店永远挤满了扫货的中国人,任何风景、任何民俗、任何历史,都比不上免税店刷卡的诱惑力。每年的双十一大促,从双十一之前一个月开始,广告、预售、红包、优惠券、以及花样繁多的病毒营销活动,就以立体的、无缝的、全方位的、全天候的传播轰炸,让每一个中国人都暴露在这一商业事件的强大火力之下,无处藏身。

有一年阿里巴巴的双十一广告用了一个神经质的女人,瞪着眼睛大喊“五折!五折”,搞得我很长时间都有点幻听,在哪儿似乎都能听到那个尖利的声音不停地喊“五折!五折”。如今的双十一已经不再以五折为唯一的 G 点,但每个人都很清楚,能够搔到消费者痒处的,一定还是折扣。

在打折的诱惑之下,人们为省钱的目的花钱。为享受满 199 减 100 的优惠,他们买下足够用上两年的卫生纸、洗衣液。看着堆满房间的双十一战利品,他们感叹房子买小了。双十一准确地抓挠着他们敏感的神经,让他们觉得,错过今天真的只能再等一年,所有没有享受到的优惠,都是损失。

有人质疑,向无经济收入的年轻人推广现金贷,利用年轻人爱攀比、好享乐的心理,鼓励他们提前消费,是否道德。其实,用折扣、便宜作诱饵,利用人们贪便宜、怕吃亏的心理,鼓励他们大量购买用不上或者不需要的商品,这事儿是否比现金贷要道德一点?我在《可疑的“用户价值”》这篇文章中曾经讨论过这种伪用户价值。问题是,不道德不等于不合法,企业的底线在守法,而非恪守道德。道德是用来自律的,任何人无权强迫别人自律。

且不说,每一次双十一都像一次压力测试,对电商平台、支付体系、客户服务体系、仓储物流系统等所有相关产业和相关业务,带动全链条的服务能力和服务水平一年上一个台阶。就像马云说的,“我们今天的双十一的这个成绩,将会成为五年、八年以后每一天的平均的交易。今天的物流的包裹,将会成为五年、八年以后每一天平均的交易。”双十一实实在在地推动了整个行业能力的提升,推动了中国电子商务基础设施的不断升级,拉动了内需,盘活了库存。它的好处如此显而易见,因此它的问题就可以被有意无意地掩盖掉。

黑色星期五这样的日益膨胀的消费主义浪潮,也引起了西方很多人的警惕,在美国和加拿大,人们发起了一个“不买东西日”(Buy Nothing Day),号召大家在黑色星期五这天,24 小时内拒绝购买任何商品,意在唤起公众关注这些制造浪费的消费习惯,同时也表达对物质主义和从众心理的批判。

在中国,不会有人发起类似的“不买东西日”,即使有,也会因为太不和谐而被和谐掉。面对这个避不及躲不开的双十一,我无意要求别人不买东西,我唯一能做的,就是在双十一那天,暂停购物24小时。

题图来自:新浪新闻

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